Thought Leadership Brief -“37분의 한계에 도전…”
관리자 2012.07.02
 

Thought Leadership Brief - MS 2 (2011.05.18)

“37분의 한계에 도전…”

북미 식재 유통 1 기업인 Sysco사의 과학적 마케팅 Approach

 

 

200조가 넘는 미국의 B2B 식재 유통 시장에서 휴스톤이 본사인 Sysco 사는 명실공히 시장 리더를 선점하고 있다.  리더 위치를 유지하기 위해서는 다양하고 많은 고객이 원하는 상품 배송 등의 니즈를 만족시키는 역량을 필요로 한다. 세밀하고 체계적인 대응을 위해 Sysco 영업 마케팅 인력들은 어떤 결정이 고객을 만족시킬 있을지를 순간 판단해야 한다.  문제는 이러한 의사결정을 위해 회사에서 보유하고 있는 엄청난 데이터를 활용하여 분석과 해석, 실행을 위한 insight 찾아내기 위한 절대적인 시간이 부족함에 있다 실제 영업인력들은 매주 37 정도의 시간을 있는 것으로 추정되고 있다.  문제를 해결하기 위해 Sysco 통합적이고 과학적인 마케팅 방안을 필요로 하였다.        

 

Where Food Meets Science

 

Sysco 시장 1위를 유지하기 위해 다양한 혁신 프로그램을 적용하였다.  이를 통해 경제침체기에도 경쟁사 대비 매출성장률, 수익성, 시장점유율의 지표에서 경쟁사들을 압도하고 있다. 이런 결과의 배경에는 최근 중요도가 높아지는 과학적 마케팅 적용에 있다. 

 

과학적 마케팅은 인간의 직관력과 고도의 정량적 방법의 결합이며, 영업과 마케팅의 도전적인 문제들을 해결하는 플랫폼을 제공한다: 적합한 고객에 상품과 경로와 timing 연계한다.  과학적 마케팅은 가장 최소 업무 단위를 기준으로 고객과 상품 가능한 마케팅 조합을 만들어낸다.  맞추어진 솔루션은 주요 영업 마케팅 결정 동인을 종합적으로 분석한다 가격, 상품 mix, 광고, 영업인력 생산성.

 

워싱톤에 본사를 과학적 마케팅 솔루션 기업인 Sentrana Sysco 다년 간의 과학적 마케팅 과제를 공유하였다.  과학적 마케팅은 Sysco에게 과연 어떤 의미가 있는가?  Sysco사는 모든 영업직원 상품담당, 마케팅 매니저 관점에서 평균 고객이라는 개념을 사용하지 않는다. 

특정 고객에게 공정한 offer 제공하기 위해서는 모든 거래조건에 대한 이해를 바탕으로 고객의 니즈와 선호도를 살펴야 한다.  400,000 이상의 고객과 100,000 이상의 상품을 다루어야 경우 사람의 한계를 극복하기 위해 가시성과 기회를 보여줄 있는 과학적인 접근이 필요하다. 

 

유통업자로서 Sysco value chain 후방으로 많은 부담과 압박에 대응해야 한다.  공급 측면에서 제조사들이 다양한 상품라인을 제공함에 따라 고객에게 많은 선택이 요구된다.  이러한 선택의 자유는 제조사들로 하여금 다양한 offer incentive 홍수 속에 있는 고객들에게 선택의 폭을 줄여줘야 하는 새로운 도전적인 이슈를 야기하였다.   Sysco 영업 마케팅 인력들은 기존 고객에게 Sysco 브랜드 상품을 얼마나 판매할 것인가 뿐만 아니라, 경쟁 기업의 상품의 판매 마케팅에도, 나아가서 현재 Sysco 상품을 구매하지 않는 고객까지도 이해해야 하는 상황이다. 

 

The 37 Minute Challenge

 

100,000 이상의 상품 어떤 상품을, 특정 고객에게 언제 offer 제공하고, 그들이 구매하는 상품 중에서 어떤 조건의 offer 공정하고 최적인지, 배송 관련 발생 비용은 어떻게 되는지를 판단하고 결정할 있기 위해서는 깊은 통찰력을 필요로 한다.  이를 확보하기 위해서는 시간을 필요로 한다 – Sysco 영업인력에게 시간은 매우 부족한 현실이다.  조사에 따르면 영업인력들의 주요 업무를 제외하고 통찰력 확보를 위해 쏟을 있는 시간은 1 37분으로 파악되었다.  

 

Sysco 이것이 단순히 인력 추가를 통해 해결될 있는 인력의 문제가 아니라 시간의 문제라는 결론을 내렸다.  Sysco 매우 구체적인 목적을 가지고 Sentrana 미팅을 수행했다: Sysco 영업 마케팅 의사결정권자가 제한된 시간 속에서 가치를 증대하기 위한 transaction 단위의 가치를 증대하는 방안은 무엇인가? (Sysco 요청사항)

 

Targeted Demand Optimization Solutions

 

Sentrana 과학적 마케팅을 통해 Sysco transaction 단위의 가치를 극대화 하기 위한 5개의 주요 과제를 파악하였다.  예를 들면, 특정 고객과의 미팅을 앞둔 영업인력에게 필요한 제안내용을 제시하여 위임이 가능하게 한다든가, 또는 캠페인 마케팅 담당이 판촉효과의 ROI 증대를 위한 요인들을 분석하게 한다든지 등이다.  5가지 영역은 다음과 같다:

 

_ Cross-Sell (교차판매): 교차판매 모델은 고객 전체 구매물량을 고려하여 상품구색을 예측하고 제안하며 (Sysco 부터 구매 여부에 상관없이), 상품구색분석 최적화를 위한 최신의 예측모델링 방법을 적용한다.  교차판매 최적화는 고객이 지금 사지 않는 Sysco에서 구매하지 않는 상품이 아니라 현재의 업체 외에 Sysco 구매 가능성이 높은 상품들을 제안하게 준다.

 

_ Up-Sell / Down-Sell: 목적은 고급 또는 value 상품 소개를 통해 고객의 사업이 도움이 되는 제안을 찾는 것이다.  Sysco 이익관점도 같이 고려된다

 

_ Purchase Timing: 구매물량예측은 고객의 모든 상품의 구매 물량을 / 단위로 예측하는 것이며 (Sysco 부터 구매여부에 상관없이), Sysco 영업 마케팅 관점에서 언제 마케팅 접촉 관련 방안을 제시한다. 

 

_ Campaign Marketing: Sysco 사업성과 고객만족 측면의 성공적인 결과를 위해 최적의 deals, pricing incentives, product messaging themes, dates 등을 결정하여 제안한다.  이를 통해 특정 고객에 적합한 캠페인 제안, 캠페인 예산 할당 등을 가능케 한다.

 

_ Price Optimization: Sysco로부터 구매하는 모든 상품을 대상으로 의사결정권자로 하여금 최적의 공정한 비용 효율적인 가격책정이 가능케 한다.  고려요인은 seasonality; cross-elasticity, product elasticity, rapidly fluctuating direct costs, a handful of other important factors.  모든 프로세스를 통해 매일 guideline 생성되고 제안된다. 

 

The MarketMover™ Platform (Sentrana Solution )

 

MarketMover™ 영업인력이 특정 고객 , 특정 일자에, 전체 상품을 대상으로 가격제안, 각종 캠페인 판촉제안 등을 포함한다.   MarketMover 마케팅 카테고리 관리 모듈을 포함한다.  이를 통해 Sysco 마케팅 캠페인의 기획, 최적화, 실행이 가능하다.  모듈은 분리되어 구축이 가능하고, SAP 기존 시스템과 연계되어 운영된다. 

 

Proven Results

 

과학적 마케팅 접근을 통한 기대효과는 명확하며 측정 가능하다.  정량적, 정성적 관점의 데이터에 기반한 문화를 형성해 가며, 영업직원들은 그들의 경험과 과거 데이터에 기반한 통찰력을 연계하여 정량적 직관을 향상하게 된다.  과학적 마케팅은 경쟁환경 또는 불확실한 경제상황 대비 Sysco 리더 위치 유지를 위한 강력한 tool로서 역할을 하고 있다.

 

 

(End of Document)

     
     
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